Demo 產品不是耍嘴皮就好，而是一門挑逗顧客心理需求的藝術

本文作者為 Robert Falcone ，以下為第一人稱編譯。

歷經上百場 product demo 的專家 Robert Falcone（以下簡稱 F），同時也是自己 start up 公司的 co-founder，最近更成功的爭取到與行銷軟體開發商 Monetate 合作的機會。他運用自己親身的經歷傳遞成功的實戰心法，如果你想知道如何展示一場成功的產品 demo，千萬不要錯過這篇文章。

「我以為產品 demo 就是一件非常簡單的事情，只要告訴別人產品是什麼以及他的功用即可。」F 說著，「然而，當我這麼做的結果就是—人們看起來一臉疑惑或是只是禮貌性的說聲謝謝你的 demo，之後就再也沒有下文了。」

一次次失敗的經驗讓Ｆ意識到它必須改變，為了尋找 solution 他不斷地重複的演練 demo、作 A/B test 從中觀察出的精髓，都集結這本 Amazon 最新釋出的新書「 Just F*cking Demo 」，F 分享了一個成功的產品 demo 該有的架構，以及如何用一個對話就成功地說服別人需要你的產品等戰略教學。

• 要搞砸一個 demo 是很容易的！

「我對於正在 pitching 的 Monetate 產品非常的瞭解，畢竟我幾乎天天在產業界不同的大公司之間 demo，然而，我突然瞭解到，即便我以該產品專家的姿態專業的為群眾 demo，但人們仍然不了解這一切。」F 說著 「我忽然領悟到， 瞭解你的產品不代表你就能做出成功的 demo，這完全是兩回事！」

最困難的地方莫過於你不知道群眾真實地反應，你 demo 的群眾很少真的給你 feedback，大部分的人都只是說謝謝再聯絡禮貌性的結束了會議，你很難聽到群眾「『對於產品』改進的建議」，更不用說對於「你『如何解釋產品』表達上的建議」。

Ｆ說，有時我會問聽眾「你們瞭解我在說什麼嗎？」人們常常會回答 yes，但其實只是因為，不回答 yes，好像聽不懂很蠢的感覺，可是作為 demo 的人，你不想聽到答案只是「當然！我瞭解你的意思」，你想要的是「業績」。

經過幾次的失敗之後，Ｆ理解到他必須找出他自己錯誤的地方並學習如何打造出動人的 demo。與其不斷地詢問 feedback，他開始學會觀察在他 demo 時，整個會議室裡的氣氛，他開始留心語調的變化，此外，他作了實驗並認真地記錄下每次的新發現，透過觀看許多其他 demo 的影片，並從中萃取出對自己有幫助的建議和修正。

透過不斷地觀察，他指出 現在的公司最大的問題就是「沒有針對不同的聽眾，客製化不同的 demo 內容」 ，例如大部分的公司總是霹靂啪啦的說出一堆產品的特色，也不管台下作的聽眾身份為何，很少有公司為特定的投資者、潛在客群或甚至是潛在的員工人選，分別客製不同的 demo 內容。

“ 好的 demo 不是 perfect for the product，而是『perfect for the audience』。“

不管你要和誰見面，你需要花些時間想一想：你的聽眾在確定交易購買前，他們還需要瞭解什麼訊息？為了確保你的 demo 有滿足到他們需要得知的訊息，以下 F 針對 demo 的談話提出一個「 你 – 他們 – 你的架構（You-They-You framework） 」以方便你檢視自己的 demo，是否滿足聽眾想得知的訊息—你必須向潛在客戶展示產品特定的功能，而這些功能正是他們所需要的，如此你才能達到你的目標。也就是說 demo 成功與否，就奠基在潛在客群是否瞭解你的產品所帶來的附加價值。

F 為了讓自己的演說能夠更具說服力和吸引人，還研究成功的商業人士如 Malcolm Gladwell and  Simon Sinek , 甚至還有魔術師的影片。透過影片，他不斷的思索這些人，究竟是如何讓觀眾對他們的說詞和行為如此買單？共通點原來就是這些成功人士，對於群眾在乎什麼事情，掌握得非常清楚，「一但你知道聽眾主要關注的問題是什麼，並顯示出你的產品具有相應的功能，可以針對他們的問題提供最佳的解決方案，這樣的 demo 通常能獲得較好的成果。」

• 預演各種突發狀況，隨時接招！

F 說著，很多時候我發現太專注產品真是大錯特錯！「當你是產品專家時，很容易讓自己太過沈浸在產品的世界， 自己專注不停地討論產品，而讓你的聽眾在台下睡成一片 ，或是他們天外飛來一筆的問題，反而讓你不知所措。」

與其記住你產品的每個細節，倒不如多花些時間好好準備想想你想要問你的聽眾什麼問題，以及你預想你的聽眾可能會有的提問先做演練 。 當你有能力歸納出他們可能對你所有的提問以及你該如何應對時，此刻的你已具有最完備的知識和敏捷反應的能力，面對任何突如其來的提問，你都有辦法根據產品不同的面向去做闡釋。充分的準備讓你走進會議室時，不是帶著緊張，而是更多胸有成竹的自信。

“一個堅若磐石的計劃不是你需要的，你想要的是一個「劇本」，你「能夠事先預演各種可能情況的『劇本』」，等真正上場時不論上演的是哪一個腳本，你已游刃有餘的準備好所有應答。”

F 解釋一般而言，約有 10％的人是不論你怎麼展示你的 demo，他們都會買單，他們可能是你曾經的同事或是親友 ; 另外 10％的人是不論你怎麼展示你的 demo，他們就是不會理你，因為他們不是你的目標族群，花費精力在這個族群上較無效益，但， 其中有 80％是你能從中賺錢的最大目標族群，而他們正是你最需要聚精匯神拿下的一 群人。

 以Ｆ的經驗為例，你準備的認真與否最直接影響到的是這 80% 的群眾，是否準備充分是相當明顯可見的，一個 well-prepared 的 demo 是可以被打岔多次仍然順暢進行的，此外，講者可以從容的針對 demo 的內容快進或倒轉自如，一切呈現的內容端看聽眾的需要而隨時能夠調整，這樣流暢且彈性十足的 demo，看來毫不費吹灰之力，然而，背後必然是講者已經發狂的排練多時才有這樣的成果。

• 進行一場 5 分鐘的 Discovery Session 吧

為了要更理解你的產品與你的聽眾之間的關聯性，你必須先快速的瞭解你的客戶。你可能有些機會可以事先瞭解聽眾的背景和職業，但你需要更有意義的訊息來幫助你作一場完美的 demo。數十年前，商學院的學校都會推廣一個概念叫做「 銷售前的探索（discovery） 」，甚至有教科書建議人們花費一整天的時間事前和目標客戶面談以真正瞭解他們的需求，雖然這有些不太可行，至少不要花費這麼久的時間。

對於 discovery session 作時間限制（time-bounding）是非常重要的，如果你不先說明此部分的只需要佔用一點點時間，可能在一開始就會被聽眾拒絕，以為是不相關的問卷調查，「五分鐘」讓這件事聽起來很簡單並且值得暫停主題先進行這樣的前導調查。

為了要充分的掌握客戶的需求，你必須抓到 客戶使用產品前的狀態（before state），現狀困擾他們的是什麼？現有的 pain point 是什麼？是什麼因素讓整個流程變慢？然後 focus 在「客戶想要的『after state』」 ，你的產品可以帶給客戶達成什麼樣的目標？或是能為他們解決什麼需求？客戶對於產品有什麼樣的要求？誰會使用產品？在客戶使用你的產品後能對他們有什麼效益？

此外，你要意識到的是你不可能在這五分鐘之中，掌握到所有你需要的資訊 ; 所以在你的心中，你要瞭解 discover session 只是冰山的一角幫助你瞭解一個方向 ，所以在你進行 demo 的時候，仍然可以時時提出問題如「這是我們剛剛討論到的….」以確定你傳遞的訊息仍然是你的顧客感興趣且有意義的。最後你會發現，當聽眾發現 demo 和他們相關的時候，他們會開始給你更多的資訊以更瞭解內容。

F 之所以能在激烈的競爭中贏得和主要的 eCommerce 零售商合作的機會，就是因為進行了一個很棒的 discover session。此外，在 demo 過程中，F 瞭解到客戶面臨的挑戰是他們很難去針對顧客進行區分辨別，導致他們只好每月月底，對於所有的顧客提供折扣以達到績效，然而客戶是希望能針對顧客進行 segment，這樣才能針對最必要的族群提供折扣，在 F 瞭解這個需求後，立刻向 Monetate demo 他們的軟體將如何幫助他們達到這個目標。

「瞭解到客戶最大的 concern，才讓我有機會能進行有效的 demo」他告訴顧客「我想以下這三個工具將幫助貴公司提高業績，讓我們對此更深入的談談實際的操作。」因此，比起其它只想賣東西給他們的人來說，我讓自己看起來是一個值得信賴且能幫助他們達成目標的人。

“除非你找到產品對客戶的意義，並且和客戶創造連結，否則在客戶眼裡，這些 demo 都只是沒有太多差別的華而不實的 project。”

Discover 的過程，讓 F 能夠在對的時間去向客戶解釋 demo 產品的功能，因為此時客戶已經 ready for it。

• 快轉到結果，讓顧客看到願景

「Michael Jordan 如何展開一場 sneaker 革命的? 如果你看一下以前 Air Jordan 的廣告 就不難發現， 人們買鞋子並不是因為這雙鞋的功能齊全，而是人們購買的是一個『成為 Mike 的夢想』 」F 說著，「人們看到一個他們想成為的 Vision，一個他們想要相信自己能夠達到的願景，這樣的 Vision 才是你在 demo 中為顧客營造的。」

“快轉到顧客想要的畫面，在 demo 中成功地營造出顧客使用產品後的美好願景。”

當你聽到聽眾的回應是，「對！這就是我想做的，現在證明給我看你的 tool 可以達到這個目標」這就表示你正在介紹的 feature 契合顧客的需求。

當 F 對 Monetate demo 時，其中一個最有效的方法就是，給客戶看 existing site 和改善過後的 new site 以突顯他們的軟體所能帶來的改變，「 讓客戶看到使用前後的比較（show the contrast） ！」當你聽到顧客說「沒錯，這就是我想要的！Now show me how to do it!」你就知道一切對了！

當你在使用這個方法的時候，判斷當下的情況、你溝通的客戶能否接受以及語調的使用是很重要的，如果你不當的使用這樣的比較的話，可能會讓你看起來太像是在銷售一個遙不可及浮誇的遠景，或是也可能因為你表達的自信不夠充足，也無法讓人信服，關於這點，以下是幾個建議：

「 呼應客戶的語調和期望 」F 說著，「如果我針對一個只支持革命性 B2B apps 的投資者，我可能會很直接並嚴肅的告訴他為何我的產品在市場上有獨特性。如果我是在對 sales 類型的客戶作 demo，他的需求是如何快速的推廣 content 並增加銷售，我會用更創新的語調或新奇的概念來告訴他們可以玩的新花招。」

“觀察會議室內的氣氛、氣場他們使用的文字、他們如何談論你的產品和他們的產品，你將能夠更快速的瞭解他們，並試著使用類似的語調和相近的思維和他們溝通”

• 從宏觀到微觀循序漸進

一開始先從宏觀的角度去闡述你的產品，即便你已經非常熟悉你的產品，但先概略性的去介紹更有助於你瞭解接下來要著重哪個部分。

請你務必記得一點，大部份聆聽你 demo 的聽眾對你的產品完全不了解，所以 如果你一開始就塞給它們一堆訊息和細節，你可能很快就失去聽眾對你的興趣。

「先向顧客闡述為何這個產品符合他們的需求，然後再告訴他們你將進一步解釋更多的細節。」F 說著，「你希望聽眾的回應是『OK 很好，我對於剛剛聽到的很感興趣，這是我們需要的，接下來關於你如何針對我們的需求，提供客製化的服務的部分我想瞭解更多。』」

當你開始從宏觀逐漸介紹到更微觀細節的部分的時候，你需要注意的是，你闡述細節的這個部分，的確是聽眾感興趣的。你可以輔助的說「接下來我要跟你介紹更多的細節，我為何要介紹這部分的細節是因為你剛剛跟我說你對 X、Y、Z 感興趣，所以……。」

「舉例而言，當你推銷的裝置它最著名的特色『小、輕便』，那你使用的 demo 方法就可以說這個裝置很輕便的可以放進口袋，這就是宏觀的資訊，這樣的詮釋方法讓人們很容易瞭解裝置的尺寸，並且很容易聯想」F 說著。「接下來，你想要闡述進一步微觀的細節，例如簡易的充電方式，甚至可以根據聽眾的屬性判斷是否講述更進一步的細節。」

先從宏觀再到微觀，先從概略的簡介再逐步深入到細節，能夠讓你的聽眾以循序漸進的方式跟上你的節奏，瞭解你 demo 的內容，這樣也更容易真的信服買單你的產品，也預防講者一味的講述太多聽眾不需要的繁雜細節，導致聽眾失去興趣。講者必然是對 demo 內容的各個部分，都非常的熟練清楚，就能當場視情況調整 demo 內容的深淺。

• 戰勝尷尬的沈默時間

沈默並不是敵人，demo 前你必須要試著和沈默當朋友，適應沈默的存在。因為 co-founders 和 sales 常常很活潑或是熱情地講解他們的產品，時常傾向一下就自顧自地說很多或是一定要用資訊填滿每個空白，「如果你不注意，很有可能有時會不小心打斷聽眾，反而錯失更瞭解他們的機會」F 說著。

 「因此，我反而時常在段落之間，留下一段尷尬的沈默時間。」他發現這個習慣然他不會為了填補每個空白，就一直講不停，而且有時在回答之前停頓一下，反而更有助於他重整思緒作更好的回應，最棒的是，沈默的時候，說不定有時就有聽眾會主動補充更多關於他們想知道的資訊是什麼。

「有時我會故意詢問一些問題例如『wow，你的問題是……，這樣正確嗎？通常這樣只會得到『yes』這樣的回答，但如果你在回答前， 預留一點空白的沈默，有時反而會得到詢問者更多的補充 ，例如：我想知道更多的是關於什麼什麼。因為我允許適度的沈默存在於 demo 的過程，讓我有機會能夠聽到客戶更多的意見和瞭解他們。』

• 善用 Q&A 的技巧

“一個好的 demo 是以產品作為背景，但和顧客進行有效的對話 ”

理想中的狀況，你會希望 demo 過程很多人問問題討論熱烈，F 說著「你不希望 demo 變成像講課一樣無聊，所以我很推薦你在 demo 過程中穿插 Q&A。」

以下是幾種你可以在 demo 過程中穿插的問問題的方式，好讓你持續的抓住聽眾的注意力。第一種方式是： 「開放式問題」 ，這種問題的用意主要是要讓你的觀眾開口說話，你可以問一些如：你覺得你的商機在哪？或目前生意上有沒有碰過什麼最挫敗的經驗？

你是否問對問題很重要，不要低估問題的影響力，因為你只是想拋出一些開放式議題，而不是丟出一個問題就惡殺了會場熱烈的氣氛，例如如果你的提問是「這看起來如何？」通常你只會得到「不錯、很好」之類的回應，當你得到這樣的反應你就要意識到你可能要換別種話術，以避免逐漸讓整場 demo 變得乏味。

第二種是 「針對 pain point 提出問題」 F 指出，「當我成功地做了很棒的 discovery session，我就可以更切中核心瞭解客戶的痛點，為了要提高我們的產品對客戶的急迫需求性，我會深入痛點直說，如『這樣效率不彰的模式想避讓你們損失了不少金錢，對吧？』通常這樣之後都會有一陣尷尬的沈默，然後客戶可能會默默同意我的說話。」

其中一個最令人擔心的狀況是， 當你的聽眾提出棘手的問題時，該怎麼辦？ F 的建議是「以 提出另一個問題來做回應 」F 說著，「先搞清楚聽眾詢問的動機，也許可能是他們真的不了解某件事，或是他們可能認為競爭對手知道更多的訊息，或是他們只是質疑你的能力想測試你，無論如何，你可以透過反問來瞭解詢問者真正的動機以作回覆。」

當你陷於棘手的狀況時，反問問題可以是個非常有利的武器，F 記得有次一名顧客詢問他，產品是否可以做什麼樣的操作，他當下立刻回答 Yes，但之後卻收到該顧客反映表示產品明明有些限制，卻在當初回答時沒有表達清楚，造成不小的風波。如今，同樣的狀況，F 會回答「我能否先詢問一下你想播送的內容類型？貴公司中負責操作此專案的是什麼單位？貴公司每個人都有權限操作相關的專案嗎？……等」

當你反問一堆問題的時候，提問者會針對最切中核心的問題回答，並提供給你更多的數據和資訊，這樣一來你可以有更多的訊息去判斷以做正確的回答，也可以聚焦特定的問題，避免概括地或草率回答的狀況發生。

(資料來源： First Round )