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如何用Kano模型量化用户需求？

文 | 傅志华

Kano模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分析、分类和需求优先级排序的模型。kano模型以分析用户需求对满意度的影响为基础。狩野纪昭(Noriaki Kano)教授1984年首度提出了Kano模型，该模型受赫兹伯格理论的双因素理论启发而来。

赫茨伯格的双因素理论认为，满意和不满意并非共存于单一的连续体中，而是截然分开的。20世纪50年代末期，赫茨伯格和他的助手们在美国匹兹堡地区11家工商企业机构中对二百名工程师、会计师进行了调查访问，调查中他设计了许多问题，例如，“什么时候你对工作特别满意?”“什么时候你对工作特别不满意?”“原因是什么?”等等，请受访者一一回答。

赫茨伯格从调查中发现，造成员工不满的原因，主要是由于公司的政策、行政管理、监督、工作条件、薪水、地位、安全以及各种人事关系的处理不善。这些因素的改善，虽不能使员工变得非常满意，真正地激发员工的积极性，却能解除员工的不满，故这种因素称为保健因素。

研究表明，如果保健因素不能得到满足，往往会使员工产生不满情绪、消极怠工，甚至引起罢工等对抗行为。同时，调查中发现，使员工感到非常满意的因素，主要是工作富有成就感，工作本身带有挑战性，工作的成绩能够得到社会的认可，以及职务上的责任感和职业上能够得到发展和成长等等。

这些因素的满足，能够极大地激发员工的热情，对于员工的行为动机具有积极的促进作用，它常常是一个管理者调动员工积极性，提高劳动生产效率的好办法。研究表明这类因素解决不好，也会引起员工的不满，它虽无关大局，却能严重影响工作的效率。因此，赫茨伯格把这种因素称为激励因素。

赫茨伯格在研究的过程中发现日常工作中员工的满意度分为两种，一种是激励因素，另一种称为保健因素。

激励因素表示工作本身带来的成就、认可和责任;保健因素指公司政策和管理、技术监督、薪水、工作条件以及人际关系等。当具备激励因素时会增加员工的满意，但是当缺乏时不会不满意;而当具备保健因素时不会提高员工的满意，但是当缺乏时，则会造成不满。赫茨伯格双因素理论的核心在于：“只有激励因素才能够给人们带来满意感，而保健因素只能消除人们的不满，但不会带来满意感”这一论断。

受行为科学家赫兹伯格的双因素理论的启发，东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)于1984年发表了《魅力质量与必备质量》﹙Attractive Quality and Must-beQuality﹚的论文，这篇论文中，授狩野纪昭在首次提出满意度的二维模式，构建出Kano模型。在当时的日本，提高产品和企业服务这个问题一直都是一个难题。他提出的这个模型有效的解决了这个问题。

Kano模型用来分类用户需求，确定需求优先级。Kano定义了三个层次的顾客需求：基本型需求、期望型需求和兴奋型需求：

(1)基本型需求 ：基本型需求是用户对企业提供的产品/服务因素的基本要求，是用户认为产品/服务“必须有”的属性或功能。当其特性不充足(不满足顾客需求)时，顾客很不满意;当其特性充足(满足顾客需求)时，顾客也可能不会因而表现出满意。基本型需求与赫茨伯格双因素理论中的保健因素类似。对于基本型需求，即使超过了顾客的期望，但顾客充其量达到满意，不会对此表现出更多的好感。不过只要稍有一些疏忽，未达到用户的期望，则用户满意度将一落千丈。对于用户而言，这些需求是必须满足的，理所当然的。

(2)期望型需求 ：期望型需求是指用户满意度与需求的满足程度成比例关系的需求。期望型需求没有基本型需求那样苛刻，其要求提供的产品/服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为。企业提供的产品/服务水平超出顾客期望越多，顾客的满意状况越好，反之亦然。

(3)兴奋型需求 ：兴奋型需求要求提供用户一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使用户产生惊喜。当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则用户无所谓，当产品提供了这类需求时，用户就会对产品非常满意，从而提供用户的忠诚度。

通过需求实现程度和用户满意度两个维度，可以构建更详细的Kano模型，如下图所示：横坐标表示某项要素的需求实现及优化程度，越向右边表示该需求要素的具备程度越高，横坐标越向左边，该要素的具备程度越低。纵坐标表示用户的满意程度，纵坐标越向上，用户越满意，越向下，越不满意。通过需求实现程度和用户满意度这两个维度，可以将用户需求分为五类属性：

(1)兴奋型属性 ：是用户意想不到的需求，表现为用户满意度和需求实现及优化程度呈现指数函数关系，如果不提供此需求，用户满意度不会降低，若提供此需求，而且用户满意度随着需求实现及优化程度的增加会有很大提升;

(2)期望型属性 ：用户满意度和需求实现程度及优化程度呈线性相关性，即随着当提供此及优化需求，用户满意度会提升，当不提供此需求，用户满意度会降低;